Tako je više-manje i bilo sve dok nam internet nije donio neke posve nove mogućnosti u oglašavanju, a među njima i to zadovoljstvo da uz samo malo truda saznamo kojih “50 posto” budžeta nam odlazi u vjetar. Nema spora, mogućnost da se sve precizno mjeri i prati jedna je od najvećih prednosti online marketinga. O tome se raspravljalo, čitam kod Tomislava, i na nedavnoj konferenciji FuturAD u Zagrebu, a čujem i da su se lomila koplja oko toga po čemu je najvažnije mjeriti i uspoređivati rezultate kod Google AdWords oglasa.
Nama se u firmi, priznat ću, događalo da na online marketing trošimo i gdje treba i gdje ne treba. Događalo se i da ne znamo koliko nam se dugo isplati plaćati neki oglas. A probali smo doista razne: Google AdWords gotovo od samog njihovog početka, prije toga GoTo/Overture (danas Yahoo!), zatim IndustryBrains, razne newslettere, bannere i još štošta.
Kada smo 2001. godine počeli plaćati prve pay-per-click oglase na tadašnjem GoTo servisu mislio sam da smo dobili savršen kanal za oglašavanje i da će prodaja dugo rasti skoro linearno, koliko god budemo ulagali u pay-per-click. Naravno, ubrzo se pokazalo da klikovi i taj narasli promet na siteu ne donose nužno i rast prodaje. Isto nam se dogodilo i sa Google AdWords. Klikali su dokoni znatiželjnici, surferi iz svih kutaka svijeta, a najmanje budući kupci. Shvatili smo, od CTR-a se ne živi. Dobili smo nefokusiranu kampanju – “spray and pray” – gađaj široko i nadaj se da nisu baš svi ti klikovi (dolari) potrošeni uzalud. Tek je uvođenje stope konverzije kod Googlea pomoglo u optimizaciji kampanje.
Kako danas uspoređujemo različite kampanje i kojim pokazateljima mjerimo njihov uspjeh? CTR (clickthrough rate) i conversion rate su vrlo važni u optimizaciji kampanje, ali nas kao firmu koja plaća oglase uvijek zanima prije svega:
- CpL (Cost per Lead) – Koliko nas košta lead?
- CpCA (Cost per Customer Acquisition) – Koliko nas košta novi kupac?
Cost per Lead = [Campaign Cost] / [Number of Leads]
Na ovaj način se mogu (i trebaju) mjeriti sve online kampanje. Ne samo pay-per-click (kao Google ili Yahoo!) i pay-per-action, nego baš sve. Uključujući i bannere i email kampanje. Dokle god neka kampanja donosi leadove po prihvatljivoj cijeni, isplati nam se dodatno ulagati u tu kampanju. To je posve različito od starog principa statičkog planiranja marketinškog budžeta (i “formule 50 posto”). Evo kako računamo tu prihvatljivu cijenu:
Cost per Customer Acquisition = [Cost per Lead] / [Sales Conversion Rate]
Sales Conversion Rate je postotak uspješno zaključenih prodaja od ukupnog broja prikupljenih leadova. Taj postotak ovisi o dvije stvari: 1) o kvaliteti leadova i 2) o uspješnosti odjela prodaje (“Odjel prodaje”? Pročitajte “Proces prodaje u doba interneta“).
Trošak CpCA treba uvijek biti manji od prosječne zarade od novog kupca. Inače je ta kampanja neisplativa. Za precizniji izračun treba uzeti u obzir očekivanu ukupnu zaradu od kupca (od kasnijih prodaja i dodatnih usluga) na jednoj strani i na drugoj strani ukupne troškove prodaje (ovdje su uključeni samo troškovi oglašavanja).
Precizno praćenje tih pokazatelja (koristimo tablicu sličnu ovoj) omogućuje nam i puno lakše pregovaranje sa svima koji nam nude razne oblike online oglašavanja. Ako i plaćamo neku kampanju po starom “CPM modelu” (cost per thousand impressions) to nije zbog velikog broja objava ili klikova, to nije zbog reklamiranja branda, nego samo zato što smo se uvjerili da i tu imamo isplative CpL i CpCA.
Kada znamo koliko smo spremni platiti po leadu onda možemo dodatno ulagati u kampanje koje se isplate, a srezati (ili mijenjati) sve ostale.
